|
|
 |
|
|
|
Het jaar van de witte os
Frank Thevissen |
 |
Volgens de Chinese dierenriem is 2009 het jaar van de os. De Verenigde Naties riepen 2009 bovendien uit tot het internationale jaar van de sterrenkunde. Sterrenwichelaars zullen dit jaar dan ook niet van de lucht zijn.
Bij sterrenwichelarij moet ik onwillekeurig denken aan trendwatchers. Trendwatchers zijn de hedendaagse zieners, die echter veel nadrukkelijker dan hun illustere voorgangers, oog hebben voor de hygiënische aspecten van het beroep. In de oudheid kwam het immers nog courant voor dat zieners de toekomst voorspelden aan de hand van dierlijk slachtafval. Tegenwoordig kan je ook al volstaan met een stel achtergestelde hersenen.
Trendwatching definiëren is evenwel geen sinecure, ook al lijkt deze legale vorm van volksverlakkerij als twee druppels water op het gebrekkige broertje van het gedegen onderzoek. Het is de wetenschap van de natte vinger, met de onderbuik als referentiepunt. Trendwatchers gedragen zich meer dan eens als leerlingen die vraagstukken oplossen zonder de bewerkingen erbij. Hoe de trendwatcher tot bij zijn conclusies (trends?) geraakt, blijft doorgaans gehuld in een plakkerige, commerciële mist.
"Wit wordt de kleur van 2009"
Trendwatching is de vrijblijvende kunst van de selectieve waarneming, de pretentieuze veralgemeningen en de laagdrempelige besluiten, waarbij simpele vaststellingen via twijfelachtige redeneringen als industriële worsten tot hapklare trends worden verwerkt totdat ze helemaal uit hun genuanceerde context zijn gerukt en alle ruimte voor punctuele analyse is ingepalmd door potsierlijke clichés.
In dat verband viel mijn oog op 23 december 2008 op een opvallende column in de krant De Standaard. In een bijdrage getiteld 'Witte kerst', voorspelt sterrewichelaar Fons Van Dyck dat "wit dé kleur van 2009 wordt". Hoe komt iemand nu tot een dergelijk razend knappe voorspelling?
Professor Zonnebloem had afgelopen jaar in het zonovergoten Californië opgemerkt dat vooral witte auto's er het straatbeeld overheersen. Een waarheid als een bonte koe: even onweerlegbaar als de vaststelling dat New York vergeven is van de gele taxi's.
Maar goed, vele trendwatchers hebben nu eenmaal de onweerstaanbare neiging om elke nieuwe waarneming die aan hun horizon opduikt te mismeesteren tot een nieuwe trend.
Mocht u straks op één of andere nieuwjaarsreceptie al klinkend, knikkend door uw knieën zakken; in het bijzijn van een trendwatcher maakt zo een onfortuinlijke val behoorlijke kans om te worden uitgeroepen tot trend.
In dit geval was de trendwatcher (wit? lijkbleek?) uit Californië teruggekeerd met de licht opgewonden aankondiging dat vanuit de VS "de witte wagens oprukken", alsof het Chinese leger in aantocht was. Overigens, gemiddeld kleurt ongeveer 8 procent van het wagenpark wit. Ondertussen is het ontegensprekelijk zo dat op trendy locaties als Californië, Cannes en Dubai, protserige luxe traditioneel iets witter in de verf steekt dan op plekken waar de zon en de levensstijl het doorgaans iets kalmer aan doen. En dat soort verschijnselen wordt al wel eens gekopieerd en verklaart waarom u misschien al eens vaker door een witte Porsche wordt voorbijgestoken: daarmee hebben we evenwel nog niet te maken met een veralgemeende trend.
"Trendwatching als opium voor het volk;
mogelijk wordt het zelfs een nieuwe trend"
Het antwoord "waarom wit zo populair is vandaag?" luidt even verderop in de tekst dat "wit sterk differentiërende eigenschappen en gevoelens naar zich toe trekt". Neen, we verzinnen het niet: het staat er letterlijk, zwart op … euh … wit, met als klap op de vuurpijl dat "sinds de Witte Mars in België (sinds 20 oktober 1996 dus, FT) wit ook de kleur van de hoop is". En wij die al die tijd dachten dat de Witte Mars zich had laten inspireren door de kleurensymboliek van wit: nu blijkt dus dat de associatieve betekenis van wit zich heeft aangepast aan de Witte Mars.
Even verder komen we nog aan de weet dat "wit ook staat voor vrouwelijkheid. De opmars van wit illustreert dus ook de vervrouwelijking van onze maatschappij." Qua redenering een vluggertje, maar desalniettemin een proeve van feilloze logica waar volgens ons geen speld is tussen de krijgen. Wellicht is wit ook niet toevallig de kleur van de dwangbuizen in de meeste psychiatrische klinieken. In de Chinese cultuur is wit overigens de kleur van rouw, droefenis en dood.
Met de visionaire kijk van Van Dyck moet je er zelfs anno 2009 nog moeiteloos in kunnen slagen om aan te tonen dat de aarde plat is … en bovendien nog witgekleurd ook. Al houdt de columnist wel een slag om de arm: "We kiezen dus steeds meer voor zeer uitgesproken kleuren (…), weg van de grijze middelmaat dus".
Via die chaotische observatie- en redeneerkunst, komen we uiteindelijk bij het punt waar de trendpiloot blijkbaar al heel de tijd wilde landen; "net als in de mode, betekenen felle kleuren een uiting van positivisme en vitaliteit". Kortom, de trendwatcher wou via dit trendgevoelig bochtenwerk a fortiori bewijzen dat 2009 ondanks alles, optimisme en hoop voorspelt. En hoewel dat een vriendelijke geste is, overstijgt dergelijke optimistische voorspelling op geen enkel moment het niveau van een doorsnee horoscoop.
Maar omdat de auteur nu eenmaal in zijn eerder verschenen marketingboek 'Het merk mens' talloze tekenen van ongebreidelde welvaart en geluk had opgetekend en ons op basis van die elementen een nieuwe gouden eeuw had voorspeld, was die dwangmatige zoektocht naar meer positieve tekens, tegen alle trends in, even voorspelbaar als obligaat. Trendwatching als opium voor het volk; mogelijk wordt het zelfs een nieuwe trend.
Over trends gesproken; tijdens de gezaghebbende Fashion Week in Milaan werden de nieuwe kleuren en trends voor 2009 voorgesteld – en we citeren letterlijk uit de officiële persmap - "met een duidelijke voorkeur voor zwart". En ook in het overzicht van de nieuwe trends in herfst- en wintermode 2009 lezen we dat "naast de donkere kleuren zwart, navyblauw, donkergrijs en antraciet, wit één van de geliefde winterkleuren is". Blijkbaar floreert dus toch nog altijd die 'grijze middelmaat'?
Misschien gelukkig maar.
Hopelijk ziet u in 2009 geen zwarte sneeuw en wordt het u dit jaar al evenmin wit voor de ogen. We wensen u een ongedwongen, kleurrijk 2009 … dat verder niet wordt vergald of kunstmatig opgeleukt door trendwatchers. In het jaar van de os, zullen u immers al genoeg ezels voor de voeten lopen.
(eerder verschenen in 't Scheldt) |
|
TRutH
Edgard Eeckman
Communicatiemanager UZ Brussel |
|
Ben ik wel echt wakker? De Stichting Marketing organiseert een congres over ‘Authenticity’ (niet authenticiteit want dat klinkt te gewoontjes). Van Dale gebruikt daarvoor het woord ‘echtheid’. Ik heb nooit anders geweten en betracht dan dat communicatie authentiek moest zijn. Nog geen seconde heb ik geloofd dat enkel verpakking op langere termijn loont. Daarom ben ik inzake communicatie waarschijnlijk ook niet gemakkelijk - omdat ik telkens weer terugga naar de essentie.
Hoe zit het met de realiteit? Moet je daar niet eerst wat aan sleutelen voor je hoog van de toren blaast? Het is gemakkelijker om met de vorm bezig te zijn, met de communicatiedragers. Het is een uitweg natuurlijk, daar ook steeds vaker korte termijnresultaten worden geëvalueerd. Met verpakking alleen kan je scoren. Even. Maar de burger/consument heeft een olifantengeheugen. Eens iets goed is doorgedrongen, nestelt het zich. Tenzij je hem verleidt met weer andere kortetermijnaanbiedingen. Zo onstaat een kortetermijncultuur die pal tegenover loyauteit staat.
Trouw is moeilijk op te bouwen en een werk van lange adem, maar bijzonder vruchtbaar. Vandaag wordt ontrouw beloond. Zap van het ene tijdschrift naar het andere en de attenties vallen je in de schoot. Word een trouwe lezer en je mist cadeautjes. We creëren in toenemende mate hoppende consumenten die planning in communicatie, marketing en management moeilijker maken. Bij deze suggesties voor volgende congressen (in het Engels, uiteraard): Trust Reliability Honesty, kortweg: TRutH.
Straks schiet ik bezweet wakker en is de waanzin gelukkig over.
|
|
|
De zaak Thevissen
Johan Sanctorum
Filosoof, publicist |
|
Nog niet zolang geleden spande Noël Slangen een proces in tegen filosoof-publicist Johan Sanctorum, omwille van diens kritische kijk op het 'spin-doctor'-fenomeen. De rechter stelde de VLD-strateeg evenwel in het ongelijk, en oordeelde dat het hier ging om een poging tot intimidatie en verdekte censuur. Een overwinning voor de vrijemeningsuiting.
Toch worden er steeds meer pogingen ondernomen om dit democratisch grondprincipe uit te hollen. Ondanks de televisiedemocratie en de zapcultuur.
Vooral onafhankelijke, niet aan een lobby of een politieke partij gebonden stemmen moeten het ontgelden.
Momenteel wordt er van bovenuit een hetze gevoerd tegen de figuur van Frank Thevissen, docent aan de 'Vrije' Universiteit Brussel. De man nam nooit een blad voor de mond, daar waar hij de middelmatigheid van het Vlaams/Belgische politieke landschap hekelde. Hij is een onverbiddellijk analist met een scherpe pen, die regelmatig zijn ontluisterende analyses in de pers publiceerde.
Blijkbaar nam de academische overheid van de VUB aanstoot aan deze vorm van intellectuele vrijgevochtenheid, schorste de docent, en wil hem per 1 maart 2008 aan de deur zetten. Het flinterdun 'pedagogisch dossier' is, zo weet elke insider, maar een alibi om professor Thevissen te excommuniceren. Dit is een verontrustende evolutie. Zelfs op de universiteit die ooit het 'Vrij Onderzoek' tot centraal uitgangspunt verhief, zijn de partijpolitieke lobby's geïnfiltreerd, met de bedoeling om al wie niet in de pas loopt, te liquideren.
Uiteraard verzetten wij ons daartegen ten stelligste, en nodigen al wie de vrijemeningsuiting een warm hart toedraagt uit om de steunpetitie voor Frank Thevissen te ondertekenen.
www.visionair-belgie.be |
|
|
Hoe hypocriet is Unilever?
Mark Anthierens
Hoofdredacteur PUB |
|
In PUB 16 brachten we een interview met Janet Kestin, die als creative director van Ogilvy Toronto het brein is achter de succesvolle campagnes van Dove ter ondersteuning van het Self Esteem Fund. Een week na het interview verscheen er in Ad Age Daily een artikel met als titel “Dove Viral Draws Heat From Critics”. Daarin las ik dat er als reactie op “Onslaught”, het laatste videofilmpje van Dove, een ware tegenaanval is gestart van allerhande activisten, bloggers, videomakers en online journalisten tegen Unilever. Ze pikken het niet dat het moederbedrijf van Dove in de Dovecampagnes de schoonheidsindustrie aanvalt en tegelijk de verfoeilijke waarden die deze industrie mee in stand houdt via de campagnes voor Axe. De teneur van die aanvallen is als volgt samen te vatten: “aangezien Unilever via de reclame voor Axe mensen manipuleert, zal dat ook zo zijn voor Dove, hoe sociaal verantwoord die reclame er ook uitziet.” Er werden inmiddels ook al talrijke parodieën van het filmpje gemaakt waaronder één die eindigt met de zin “Talk to your daughter, before Unilever does” ter vervanging van de originele versie “… before the industry does”.
Wat mij daarbij opvalt, is hoe hypocriet en slecht geïnformeerd het Amerikaanse publiek is dat zo massaal reageert. Ten eerste is de reclame voor Axe een pure parodie op het cliché dat mannen alleen uit zijn op het veroveren van mooie sexy vrouwen. In mijn ogen zit daar geen contradictie in met de boodschap van Dove. Ten tweede gaan ze voorbij aan het feit dat Unilever ook andere merken bezit waaronder Sunsilk, Lux en Rexona die wel degelijk inspelen op het valse schoonheidsideaal om hun producten aan de vrouw te brengen.
De vraag blijft dus: is Unilever hypocriet omdat het met Dove de praktijken hekelt die het zelf handhaaft voor andere merken? Ik vind van wel. Wat niet belet dat ik de Dove-aanpak volledig steun. In die zin vind ik elk bedrijf onmenselijk dat in zijn communicatie bewust een vals wereldbeeld ophoudt waar niemand aan kan beantwoorden en dus gefrustreerd achterblijft. En die zijn niet alleen in de schoonheidsindustrie te vinden. Ook de media doen daar vrolijk aan mee.
Het zal wel moeilijk zijn om als bedrijfsleider of marketingdirecteur te beslissen wat nu wel kan of niet. Aan de ene kant mag je vooral niet te betuttelend en moraliserend zijn want mensen zijn verstandig genoeg om uit te maken wat fake is en wat niet. Aan de andere kant klopt het dat er in veel sectoren een vals beeld wordt opgehangen van het leven, alsof het dè norm is, gewoon omdat het verkoopt. Het probleem lijkt me vooral dat de vele medewerkers van die bedrijven daar niet bij stilstaan en zich van geen kwaad bewust zijn. Daarom is het goed dat een merk als Dove de kat de bel aanbindt. Hopelijk zal het een aantal Unileverbazen aan het denken zetten.
(gepubliceerd in PUB, 13 december 2007) |
|
Stomme idioot, genie van de Karpaten
Jean Paul Van Bendegem
Decaan Faculteit Letteren en Wijsbegeerte, VUB |
|
| Men zegt mij dat de wereld een “global village” is geworden. Ik wil het graag geloven. Om eerlijk te zijn, ik denk niet dat ik veel keuze heb. De media overspoelen ons met berichten wereldwijd met inbegrip natuurlijk van het World Wide Web of is het Wild West Web een betere omschrijving? Alles goed en wel, maar wat moet ik ermee? Kan ik mij permitteren, geconfronteerd met zoveel rampspoed, om alleen maar toe te kijken en lijdzaam te ondergaan? |
|
|
| Neen, natuurlijk niet, luidt de kreet alom. Alleen, daar sta je dan, effectief alleen. Geen nood echter, de oplossing ligt heel dichtbij: kan je de wereld niet aan wegens te groot en te overweldigend, prima, begin bij jezelf. (Trouwens een behoorlijk oude gedachte, laat dat duidelijk wezen.) Het is een curieuze paradox om vast te stellen: de onmacht om de wereld zelf aan te pakken vertaalt zich in een volledig willen beheersen van de directe omgeving. Het eerste duidelijke teken aan de wand is de overtrokken houding geweest in verband met het roken. Natuurlijk, je moet gek zijn om de correlaties te ontkennen (hoewel wat passief roken betreft is er ruimte voor discussie), maar volgt daaruit dat je wilt binnendringen in de huisgezinnen zelf om criminele ouders in hechtenis te nemen ter bescherming van de kinderen? Veralgemeen de kwestie en je ziet dat bijna iedereen zich geroepen voelt commentaren te geven niet alleen over de eigen gezondheid, maar ook over die van anderen. We berekenen onze Body Mass Index en kijken met walging naar te dikke mensen, hoe onverantwoordelijk toch. Nu berekenen we ook nog onze CO2-uitstoot bij alles wat we doen (hoewel de uitstoot bij seks zorgvuldig wordt vermeden). Wie zal de moed hebben als blijkt dat slapen ook CO2 produceert om mensen te verbieden om te slapen? Nogmaals, er is een koolstofdioxideprobleem, ik weet het, maar dergelijke problemen vragen een individuele én globale aanpak. Maar, evenmin als mijn buurpersoon (politieke correctheid mogen we in geen geval uit het oog verliezen), kan ik de Verenigde Staten het ondertussen zo goed als achterhaalde Kyotoprotocol doen ondertekenen. De merkwaardige vertoning met huisvrouw Margaretha Guidone is hiervan een trieste en gelukkig tijdelijke uitdrukking geweest. Het blijft helaas niet bij roken, gewicht en afval. Zij die schaamteloos genieten van dit controlespel over de directe omgeving willen het graag uitgebreid zien tot alle aspecten van het menselijk bezig zijn. Dus ook over meningen en opinies, dus ook over wat we denken en zeggen. Dan wordt het griezelig. Iemand ziet iets, hoort iets en dat spreekt hem of haar niet aan, erger nog, dat shockeert hem of haar en meteen dient het te verdwijnen uit het beeld, vaak genoeg het straatbeeld. Het volstaat somtijds dat één persoon een klacht neerlegt opdat meteen een affiche uit het straatbeeld verdwijnt. Waar is het gemeenschapsspel naartoe, het kunnen tolereren van ideeën en opvattingen die niet overeenstemmen met de eigen kijk? Integendeel, dit alles wordt dan nog verdedigd in naam van de vrije meningsuiting. Wat een gruwelijke verwarring! Vrijblijvend opinietjes-spuien gelijkstellen met vrije meningsuiting, waar een visie, een opvatting wordt onderbouwd met argumenten die een tegenstander toelaten om een intelligent tegenbetoog op te bouwen en zo tot een zinvolle discussie te komen. Wat een wereld verschil met “Ik wil geen naakte mensen zien in het straatbeeld!”, “En waarom dan niet?”, “Omdat dat niet past” of, erger, “Omdat ik dat zo vind en daar moeten ze maar rekening mee houden”. Toepasselijk, naar mijn idee – geen mening voor alle duidelijkheid – zou zijn om nu “Hè Hè” van Jan De Wilde te spelen. Dat lucht namelijk op. |
|
Eén dag info
Edgard Eeckman
Communicatiemanager UZ Brussel |
|
Een goede vriend van mij gaat volgend weekend teambuilden. ’s Morgens moet hij vanuit 12 meter hoge eiken op een washandje trachten te springen dat op de rug van een kwieke kikker is gelegd, ’s middags moeten de collega’s elkaar met echte vuurwapens bekampen en wie het eerst het loodje legt, wint. ’s Avonds is er een klank- en lichtspel in het nabijgelegen gesticht voor doofstommen, speciaal voor de deelnemers die nog in leven zijn. De nacht is voorzien om te winkelen in de stad. Ik heb tijd om dit stukje te schrijven want mijn vrouw is op wellnesstweedaagse. Ze krijgt er een zeepbellenscrub gecombineerd met een vochtherstellend lichaamsmasker van Russische witte klei en een relaxmassage op een bedje van witte waterlelie. Wie haar indekt, is een verrassing. Mijn dochter is getrouwd en ik weet niet wat ze aan het doen is. Misschien zit ze in het kasteel van Val Saint-Lambert tijdens de puurgenietenshow van Mario Luraschi naar die hoofdtooi met 170-karaatdiamanten te kijken, of loopt ze ergens in Gent met twee skistokken te schermen. Wie gokt dat Yves Leterme op 20 oktober premier is en gelijk krijgt, maakt ondertussen kans op een gratis rondleiding in de Wetstraat 16 én op de benaming toogstrateeg. Vlaams parlementair Filip Dewinter lanceert voor de internationale pers zijn ‘byebyebelgium’-campagne en alhoewel hij geboeid wordt weggevoerd, is hij toch de winnaar van een robbertje vechten. Via cultuur.be kan je elk uur een jaar cultuur winnen. Op VTM kan je meedoen aan de eerste nationale vrijtest en wie wil weten hoe kabouter plop zijn 18de verjaardag viert, kan zich op een unieke shownieuwsbrief abonneren. Britney Spears bewijst ons lippendienst door zonder slipje taxi’s in en uit te stappen. Een kandidaat-premier laat ballonnen op via Ketnet en de oudere kijkers aan de andere kant van de oceaan kunnen daar niet om lachen. Prinses Paola is 70 jaar en documentaires vertellen over haar wat ze eigenlijk niet weten. En als u nog niet wist dat Madonna een nieuwe dildo heeft gekocht – zwart, geribd en drie meter lang - dan weet u het nu. In het krantenartikel las ik het woord seksspleetje - ik ben er niet meer zo zeker van dat ze seksspeeltje bedoelden. En daaraan gekoppeld, Lyndsey Pfaff is bevallen van nieuw leven. Och god, dat kindje. |
|
Joemen riesorses
An Olaerts
(eerder verschenen in Vacature op 20 januari 2007) |
|
Laatst zat ik in een pendelbusje tussen een parkeerterrein en een duur bedrijfsfeest. Boos was het woord niet, maar toch een beetje. De stoel naast me was leeg, bleef leeg. Nochtans had ik mijn best gedaan om mee te doen. Bij wijze van voorbereiding was ik uitgebreid naar carrièretijger.nl gesurft. Sitjoewijsjenel liedersjip. Tsjek! Ellevijtor pitsj. Tsjek!
Thuis voor de spiegel zag ik eruit alsof ik erbij hoorde, maar de bus bewees het omgekeerde. Ik wenste dat ik boodschappen bij me had, compleet met prei en al, om de stoel naast me te kunnen bezetten. Dan hoefde er niemand naast me te komen zitten. Slechte gedachten in de bus. Ach wat, waarschijnlijk hadden ze de poedel in het wolvenroedel op de parking al geroken. Wong ettitoet. De tok niet gewokt.
Maar ineens was er toch iemand die naast me wilde komen zitten. Aangenaam, zei hij. En hij rook lekker. Zijn naam ben ik vergeten, maar wat hij was, heb ik wél onthouden: plant manager. Dat komt omdat plant managers tot mijn verbeelding spreken. Ze zitten in mijn vocabularium opgeslagen tussen de trefwoorden cactusclub en bloemschikken. Niet eens zo toevallig, denk ik, maar daar heb ik de plant manager niets van laten merken. Netwokking was de kieweut.
Hij wilde weten wie ik was en wat ik deed. Aha, reageerde de plant manager. Journalist bij Vacature! Boeiende ijtsj ar toel. En toen wist ik niet meer wat zeggen. Van slag liet ik me ontvallen dat ik hoopte op veel toastjes omdat ik nog geen avond had gegeten. Hoe verkeerd! En hoe of toppik!
Vreemd, want normaal hebben joemen riesorses geen geheimen voor mij. Embiejij? Met mij ook! Inhoud is contentement. Vergaderingen zijn voor mietjes. Waar een skil is, is een weg. En de handelsreiziger is dood. Hij heet nu sijls manager, met de wind in het zeil van de bek offis. Breek mij de bek niet open. Woorden zijn bretellen om je carrière mee op te houden. Volgende keer dat ik nieuwe visitekaartjes knip, zet ik er rieseusj en komjeuniekeesjens manager op. Ze zullen vechten om naast me in de bus te zitten.
In Engeland is er onderzoek naar gedaan. 141.000 soorten jobtitels hebben ze geteld. 60.000 daarvan zijn er voor functies binnen de ai tie. Ze beweren soms dat computermannen geen voeling hebben met poëzie, maar met 25.898 verschillende benamingen voor dezelfde manager, lijkt me dat een dwaling tot en met. Vergeleken met deze taalbombarie is Hugo Claus een onnozele seut.
Bisnis is de nieuwe wildernis. Tsjellensj. Tsjek! Kompetitif kal? Tsjek! Alleen van concullega's moet ik niets hebben. Omdat ze klinken gelijk een glibberige ziekte. En van ijtsj ar toel had ik helaas nog nooit gehoord. IJtsj! Ar! Toel! Ik dacht dat het toverspreuk was van de joemen riesorserer, een onbeleefd bevel om in een prinses te veranderen. De zin in feest en floor management verdween in het niets. Het werd hoog tijd voor een target sjift, uit de bus en intoe de witte wijn. IJ es ij pie. Dikke merci. |
|
|
Archief columns |
|
Is er iets dat u mateloos ergert?
Of wilt u eens uw hart luchten, hartsgrondig
vloeken?
Bent u lid van Vepec?
Schrijf dan een stukje van maximum 50 lijnen over
reclame, communicatie, promotie of marketing, mail het naar geert@stadeus.be en
wij plaatsen het op de VEPEC-site.
Met een e-mailing brengen we onze leden op de hoogte. Zodat ook zij van uw proza
kunnen genieten! |
| |
|
|
|
|
|
|
